微瑕瑾玉 - 2010-7-27 14:36:00
文/管文明
我们总是在提创意，本刊作为专门的创意产业杂志，更是对创意不遗余力地鼓吹，但一不小心，我们的创意可能会变成过度创意。
“过度创意”并不是生造的新词，在以前已经有人提出这个问题，主要是针对设计层面。设计上的过度创意可以说屡见不鲜，尤其在眼球经济的今天，设计上的过度创意几乎成为很多二三线设计师的通病。我们经常可以看到一些产品的外形可谓“貌不惊人死不休”，但这并没能给产品带来任何功能上的增添，甚至因为设计不符合相关原理而影响了使用。
过度创意让设计走入了误区。当然，真正优秀的创意是以适度、适用为出发点的。最好的例子应该说是苹果的产品。看苹果的产品你甚至看不到设计的痕迹，但每一件产品几乎都找不出任何缺点。也就是说，苹果将设计创意和产品的使用完美地融合到了一起。
广告界的过度创意也随处可见，很多广告词为了体现文化或者纯粹为了让人迷糊，往往词不达意，甚至生造词汇。尤其在房地产广告行业，那些似是而非的广告词甚至让人想到了“九零后”的火星文。而且，这种过度创意的广告并没有根据广告的基本要求去研究市场和客户，基本属于闭门造车的类型。时间久了，过度创意的广告就会失去其吸引力，而变得毫无价值。
甚至过度创意在互联网界也同样存在。互联网的过度创意在很多情况下体现在恶意网络炒作上，比如前段时间炒作的犀利哥、凤姐等。其实很难认为这种炒作是创意，但他们将网络的传播功能过分夸大，并用到让人作呕的地步之时，也可以说是一种过度创意了。
创意产业需要创意是毫无疑问的，所以，当我们在一些业内的博览会上看到内容雷同、毫无新意的展品的时候，会感到有些失望。凡事过犹不及，当看到过度创意的作品的时候，同样会不舒服。创意是创意产业的基础，但只有创意无法让这个产业变得丰满、有血有肉。甚至说，创意产业的灵魂并不是创意，而是以创意为基础的整体营销策略。所以，我们要提创意产业，而不是只说创意。
如同创意匮乏会伤害创意产业一样，过度创意同样会伤害这个产业。既然提到产业，就必然是以创造利润为目的的，如果没有这个前提，那么创意就是孤芳自赏的玩物。所以，自我欣赏的艺术家的作品是不属于创意产业的。所以，当年梵高时代，如果有创意产业的说法的话，他的作品几乎属于过度创意，因为市场并不认可他的作品。当然这个说法并不准确，因为艺术家并没有将自己的作品放到市场领域进行考量。
对于创意产业来说，从业者的目的应该非常明确，那就是通过自己的创意来获取利润。抄袭和模仿，从本质上来说不属于创意产业；过度创意，就会造成形式大于内容，从而得不到认可的后果。所以，我们应该提倡适度创意，这并不是中庸，而是根据产业特征做出的合理判断。毕竟，创意产业在全球范围内还是新兴产业，在中国更是刚刚兴起，过度创意只会让创意产业成为别人眼中的花架子。所以，在天马行空的头脑风暴之后，还要把创意落实到产业的角度，避免出现过度创意。
说到底，过度创意并非要限制创意思维，而是要让创意和产业相得益彰，不要成为花哨但不中用的外衣。