中关村,海淀,创意产业|论坛国内外动漫品牌营销秀

muzicity - 2007-7-17 13:22:00

国内外动漫品牌营销秀

　　美国有个机灵的米老鼠，中国有个憨憨的大蓝猫，动漫产业怎样“秀”出品牌，狗有狗道，猫有猫道，本文通过对国外成熟的动漫品牌、国内正在成长的动漫品牌打造进行大拼盘，让读者明晰，品牌的诞生那可是市场冲刷的结果。动漫产业链的打造，不管是从动画开始、漫画开始，还是从玩具开始、渠道开拓开始，只要赚钱有道就会赚出品牌、赚出市场。

米老鼠：全世界最“富有”的老鼠

　　米老鼠原名叫米奇，从诞生开始，就颇具传奇色彩。

　　1926年，沃尔特·迪斯尼创建了“沃尔特·迪斯尼公司”。

　　1927年，飞行员查尔斯·林白飞越大西洋成功，成为民族英雄。沃尔特·迪斯尼搭乘这股人气顺势将第一期米老鼠动画片《疯狂的飞机》推出，掀起了一场动画革命，动画世界的“领袖”——米奇老鼠从此诞生。

　　上世纪60年代后期，当时美国讽刺漫画家丹·奥尼尔创作了一本漫画，其中有一个角色也是一只老鼠。迪斯尼发现这本漫画后，马上起诉丹·奥尼尔漫画的出版公司侵犯版权，理由是丹的老鼠作为一个讽刺角色，形象不好，与米老鼠可爱形象大相径庭，足以构成“形象侵犯”。当时，米老鼠每年可为迪斯尼公司带来7.5亿美元的收入。

　　官司从上世纪60年代末开始，一直打到70年代，前后持续10多年，从美国加利福尼亚州北部一个小法院打到美国最高法院。最终，美国最高法院判决漫画家丹·奥尼尔对迪斯尼的经典卡通形象米老鼠构成了形象侵犯。

　　2003年，美国《福布斯》杂志推出“虚拟形象富豪榜”，该杂志推算，在2003年一年，米老鼠就为迪斯尼挣下58亿美元收入，成为最“富有”的卡通形象。

　　专家观点（北京卡酷动画卫视总裁帅民）：米老鼠是动漫形象商业开发的经典，值得我们好好借鉴。

　　商报点评：这不是一只老鼠，分明就是一棵摇钱树。

muzicity - 2007-7-17 13:23:00

维尼熊：一只价值120亿美元的小熊

　　1925年，英国著名作家艾伦·亚历山德拉·米尔恩的儿子在伦敦动物园里看见了一只名叫“维尼”的美洲黑熊，于是便把自己的玩具熊也命名为“维尼”。

　　受儿子启发，　艾伦·亚历山德拉·米尔恩开始创作以小熊维尼为主角的充满童趣的故事和诗歌。1926年10月14日，以“小熊维尼”为题目的小说第一次出版并大受欢迎。

　　1961年，迪斯尼公司看到了小熊维尼巨大的商业价值，经过艾伦·亚历山德拉·米尔恩买下了故事版权，并开始制作《小熊维尼历险记》电视动画系列片。至此，小熊维尼受欢迎的程度被进一步提高。

　　20多年后，小熊维尼也从最初的那只玩具熊变成了全球最有价值的动漫形象之一。据美国《福布斯》杂志推算，2003年小熊维尼为迪斯尼带来了56亿美元的收入。知识产权价值评估机构Quanteconomics公司对小熊维尼品牌价值评估，认为其品牌价值最少在120亿美元以上，同韩国著名品牌三星集团的品牌价值不相上下。

　　专家观点（中卡世纪动漫文化传媒有限公司总裁魏来）：动漫产业的竞争，归根结底是动漫形象和品牌的竞争。中国不缺乏好的动漫形象和品牌，缺乏的是成熟的商业运营模式。

　　商报点评：一只小熊的品牌价值和一个世界知名高科技企业相当，看似荒诞，实则让我们看到的文化产品品牌的价值所在。

muzicity - 2007-7-17 13:23:00

Hello Kitty：女性的挚爱

　　1974年，日本Sanrio公司的设计师为他们的钱包设计了一只小白猫，它耳朵边上绑着一条红丝带，没有嘴巴，因而表情尤其显得温柔。它只有5个苹果高，5个苹果重，设计师们为它取名叫Hello Kitty。

　　Hello Kitty不是某个文化产品的衍生物。相反，零钱包、储物箱、自行车、凉鞋、睡衣、OKWAP手机、NEC笔记本电脑是为了Hello Kitty而设计诞生。只要贴上了她的乖巧形象，这件产品的价格就能翻倍，乃至更高。

　　Hello Kitty开始走红是在1990年代后期。现在在任何一家美国百货商店都可以见到有Hello Kitty字样的商品。Hello Kitty曾经在连锁零售市场的广告活动中登场。很多美国名人都对她的走红做出贡献：电影明星卡梅隆·迪亚兹戴着Hello Kitty的塑料边大链坠，歌手梅西·格雷穿着Hello Kitty大头T恤，玛丽亚·凯莉抱着Kitty公仔出场演唱。

　　专家观点（中国动画学会理事马克宣）：这只没有嘴巴的Kitty猫赋予消费者更多想象的空间，人们将自己的情绪投射到Kitty猫身上。

　　商报点评：Hello Kitty的成功无疑证明了动漫产业成功的方式是多元的，当中国业界更多的在探讨产业链的构成与整合营销的推进时，不妨多将精力放在动漫形象的原创上。

muzicity - 2007-7-17 13:23:00

《淘气包马小跳》：孩子的眼光商业的运作

　　由著名儿童文学作家杨红缨的同名小说《淘气包马小跳》改编的动画片宣传片中，一个真实而与众不同的卡通儿童形象映入读者眼帘。

　　“我们力图通过这一影片让小观众们找到他们这个年龄段的共性和特性。”在接受本报记者采访时，制片方中影动画产业有限公司总经理黄军这样表示。公开资料显示，2003年中影集团已买下了《马小跳》电影版权，目前并未正式搬上荧屏。而在其计划制作完成总计1144分钟（22分钟／集X52集）、2D结合3D制作的动漫片中，主人公马小跳要向受众展示一个疑似“多动症”、爱吃炸鸡和汉堡包的小学生的很多生活片段。

　　中影动画对人物形象的塑造进行过很多尝试。起初的形象略显平淡和死板，颜色的运用也不十分吸引人，之后，通过大量的调研工作，个性更为明朗、形象更为有血有肉的“马小跳”被重新制作。与此同时，有关《马小跳》的商业授权也全面展开。

　　黄军同时表示：“我们希望带给大家一个完整的动漫作品。其中包括它的上游，即创意和动画制作；中游，即播出平台；下游，即所有延伸产品开发（三G手机，食品饮料、音乐等等）。”

　　专家观点（中影动画产业有限公司总经理黄军）：《马小跳》100％是孩子的视角，不含硬性说教的成分。

　　商报点评：在国产动漫席位缺失的背景下，《马小跳》的这一“跳”让人们看到了希望。但是，制作方对该片的期许是否能够最终实现，还要接受市场的检验。

muzicity - 2007-7-17 13:23:00

《秦时明月》：武侠动漫市场广阔

　　秦时明月汉时关，少年荆天明经历了30年的人生打磨，终于从一个布衣登上了盖世英雄的宝座。

　　据《秦时明月》总导演、杭州玄机科技信息技术有限公司总经理沈乐平介绍，《秦时明月》一共分为8部，每部13集，计划总时长超过3000分钟，计划投资过亿元。其中，第一部《百步飞剑》已于2007年寒假在国内电视台播出，第二部《夜尽天明》将于本月与观众见面。

　　《百步飞剑》1000万元的前期制作费用来自玄机科技多年来从事动漫游戏研发积攒下来的“家底”。“该片是国内第一部三D武侠动漫片，费用和技术都是我们自己先出，国家虽然有拨款，但资金要等到动画片走向荧屏之后才能到位。”

　　据公司讲，前期投入费用中的50％已经通过国内外转播授权和音像制品授权回收。由于近年来国内动漫产业的发展得到了政府的关注，黄金时段的播放时长也从以往的2万分钟／年增加到8万分钟／年。各方舆论将这个行业炒得红红火火，有人甚至估出中国动漫产业将有5000亿元的市值，以至于很多小企业都希望靠着一部动画片致富，但到头来很多企业因此负债甚至倒闭。

专家观点（杭州玄机科技信息技术有限公司总经理沈乐平）：在产业链不完备的情况下，国家应加大对原创动漫的保护力度。中国市场对动漫的消化能力很大，但是要良性挖掘。

　　商报点评：历史题材的动画片很好看，但对于今天的人来说，昨天发生的事情就是历史。跟紧人们的生活，比单纯追求唯美的表现手法更重要。

muzicity - 2007-7-17 13:24:00

《勇士》：导演没看好的原创动漫

　　《勇士》作为上海美术电影制片厂50周年华诞的献礼影片，这样一部历时4年、对外宣称斥资1500万元的动漫片，在它的导演、有着近20年导演资历的王加世先生那里，并没有“过关”。

　　“现在很多‘国’字头的动画片并不受到受众的喜爱，原因是这样的作品承载的东西过多，受众对此不‘埋单’。”但是王导演同时表示，这部片子的过人之处就在于作品是原创的，写实手法的，因此也是对动漫制作的极大挑战。“我个人认为，在故事的大背景下，如果不拍动漫而拍故事片，也许效果会更好。”

　　与此同时，外界却普遍认为，由于整部影片中的人物形象完全采用二维手绘技艺创作，并与三维电脑技术相结合，视觉效果在国产动画片中绝对一流，而民族元素的渗入也为《勇士》增色不少。在去年上海国际电影节期间，法国导演吕克·贝松曾由衷地感慨：“你们的人物造型是别人画不出来的，我很钦佩你们能坚持民族特色。”

　　王加世同时认为，当今中国动漫产业还非常业余。要发展到像美国、日本等国那样的水平，还有很长的一段路要走。

　　专家观点（上海美术电影制片厂导演王加世）：《勇士》挑战的是国内动漫制作，同时也挑战国内动漫产业链的成熟度。

　　商报点评：希望不仅仅是情节励志，更希望动漫的制作过程也能给人们启发。

muzicity - 2007-7-17 13:24:00

中卡世纪：渠道运营是当务之急

　　动漫产业被认为是21世纪的朝阳产业，素有“21世纪知识经济的核心产业”之称。然而中国的动漫产业却一直不温不火。中卡世纪动漫文化传媒有限公司总裁魏来认为，动漫产业链条断裂、渠道运营模式的稀缺是主要原因，根本原因就是运营开发模式的稀缺。

　　一个成熟的动漫产业，包括三个有机的整体：前期的创意研发、中期的制作以及后期的渠道经营。魏来认为，中卡世纪之所以获得了风险投资的青睐，就是因为中卡世纪构建了一条从电视节目制作——衍生产品开发——营销渠道建设的完整动漫产业运作模式。

　　记者了解到，中卡世纪目前正在对其旗下品牌“魔豆”进行市场化开发，主要是在快速消费品领域。魏来表示，快速消费品制作简单、门槛相对较低，而受众群却非常广泛和庞大，很适合作为一个动漫形象的市场化开发的切入点。

　　“中国目前有5000多家动漫企业，大部分都是在进行动漫制作，所以不缺乏内容，缺乏的是渠道运营。”魏来如此看待目前的中国的动漫产业。

　　专家观点（中卡世纪动漫文化传媒有限公司总裁魏来）：中国的动漫产业必须走出一条自己的市场化运营模式，它既不是美国的，也不是日本的，它是中国的。

　　商报点评：路是人走出来的，中国的动漫产业化运营之路也一样。

muzicity - 2007-7-17 13:24:00

《宝莲灯》：夭折的品牌

　　1997年夏天，著名动画片导演常光希召集一帮人聚在一起，筹划拍摄一部能够和进入中国的好莱坞动画片抗衡的国产片。

　　《宝莲灯》总投资1200万元，历时4年完成。全片共有超过300位工作人员参加制作。总共绘制逾1.5万幅画面、2000余幅背景，全片动画人物近50个。这部电影精品取得了票房大捷，2400万元的票房仅次于冯小刚的《不见不散》，在1999年排名第二，引起了轰动。

　　在剧本创作上，《宝莲灯》的故事题材缺乏现代感，国际化。该片监制金国平认为：“由于故事的演绎方式不太被西方人理解，影响了国际发行，所以《宝莲灯》没有进入欧美市场。”

　　在衍生品的销售上，《宝莲灯》的成绩并不理想。“除了跟中图公司合作发行的原声唱片比较理想，在其他的衍生产品方面，我们就没下多少精力了。”导演常光希说。据了解，当时有家文具公司买断了《宝莲灯》的人物形象。形象首先被印在笔记本的封面上，公司大赚了一笔，而上海美术电影制片厂获得的授权费只有几十万。随后，“宝莲灯”又被国内的鞋厂、灯具厂纷纷抢注，而美影厂并未从中获得更多收益。

　　专家观点（中国动画学会理事马克宣）：作为第一部卖座的国产动画电影，《宝莲灯》的成功证明了国产动画片有着广阔的市场，而传统故事加精良制作也为国内动画片提供了值得借鉴的模式。

　　商报点评：《宝莲灯》的影响力还在继续。据悉，由中日合作，常光希导演的最新动画电影《关公》依然保持《宝莲灯》的制作模式，以中国传统的三国故事为背景，预计投资达7000万元。

muzicity - 2007-7-17 13:24:00

打造COSPLAY“奥斯卡”

　　在2004年京城的几大动漫展如火如荼地举行，而该年展览商面对赔本的生意而感叹北京动漫是泡沫时，中国动漫网却别出心裁，在COSPLAY比赛上大做文章。

　　2005年的COSPLAY比赛活动，吸引了京津冀为主150多家COSPLAY社团踊跃参加，成为当年动漫界盛事，该活动最后的决赛在海淀剧院举行，票房收入2万元。2006年中国动漫网7周年庆典COSPLAY剧场活动中，参赛社团增加到230多个，在北展剧场的决赛现场，2600个座位，上座率达到了80％，票房收入为9万元。

　　从2006年开始，组委会特设的新派武侠专场COSPLAY比赛，结束了日本及其他外来动漫形象在动漫COSPLAY舞台上一统天下的局面。

　　2007年，中国动漫网确定使用“金面具奖”作为活动的最高奖项，“我们要打造　COSPLAY界‘奥斯卡’。”中国动漫网吴辉表示。

　　2007年，中国网通北京分公司顺利加盟主办单位，冠名举办本次活动。“现在COSPLAY品牌值达300万元。”吴辉表示。

　　专家观点（北京大学文化产业研究院动漫中心主任邓丽丽）：做原创漫画也好，做动画也罢，每个企业根据自己的实际情况来做动漫，只要有中国元素，中国文化，不是贴牌就值得提倡。

　　商报点评：COSPLAY本是模仿秀，现在秀出中国味道的原创来了，不可不称为有创意。

muzicity - 2007-7-17 13:24:00

神界公司品牌价值1个亿

　　陈维东的神界公司刚开始是广告公司。那是在1994年夏天，他打算用广告来养漫画，结果精力不济，做漫画成为泡影。

　　1999年神界公司逐渐出现了转机，当时北京少年儿童出版社约漫画家画科学家从书的漫画，当时的稿费是一页110元，3个月把稿子完成，毛收入达到6万元。

　　逐渐地，神界分工越来越细化了，陈维东突发奇想，要做《四大名著》的选题。策划是非常宏伟的，《四大名著》每套30本，结果在国内没有哪家出版社和他签约。在一筹莫展之际，韩国福乐林出版社的老板韩桢禄答应以1000万元买下《四大名著》的海外经营权。在2005年日本买下了《四大名著》中《水浒转》的版权，这是改革开放以来，中国漫画首次打入日本漫画市场。

　　神界品牌价值是1亿元，陈维东对自己公司很有自信，漫画公司中的老大，有60个漫画品种，在国内有20%的市场占有率、有彭超、梁小龙等优秀漫画家组成的超级团队、一年有50-100本的漫画书的产量，其中有20本销路很好的产品。有韩国等国外发行的渠道，海外经营权为1000万元。现在有的风险投资商要用2000万元买神界公司20%的股份。

　　专家观点（资深漫画人士金城）：神界海外发行等案例是不可复制的，它的成功是有市场必然规律的，不是机缘巧合。

　　商报点评：神界案例告诉我们，之所以好多文化创意产品“墙内开花只在墙内香”那是因为渠道有问题

muzicity - 2007-7-17 13:25:00

《漫友》品牌价值5亿元

　　1997年底，漫友文化创立于北京，最初仅是一间十几个人的原创漫画工作室。当时的模式是“自产自销”，即自行创作、出品和发行。2002年，通过《漫友》杂志，漫友文化在全国首推“双重稿酬征稿计划”，通过重奖方式，发现并推出了近10位漫画新人，从而改观了《漫友》杂志以资讯为主要内容的格局，开始进入动漫原创领域。在这个期间，《漫友》吸引了胡蓉、姚非拉、阮筠庭、翁子扬、BENJAMIN、客心、林夕、林莹等优秀漫画家的加盟与合作，创立了独具中国特色的漫画运营模式。

　　经过近10年的发展，《漫友》已经成为华语动漫传播领域最具知名度与美誉度的品牌之一。有关机构评估，《漫友》杂志品牌价值为5亿元。现在，《漫友》在全国有300余家代理商、漫画作者有50多位，漫画家敖幼祥的《乌龙院》系列发行量在2000万册，居国内之首。现在有11家刊物，每家发行量在10万册以上。境外有20-30家出版机构和《漫友》谈合作，一些大的风险投资商IDG和TOM和该杂志谈合作。而且《漫友》杂志社社长金城本人的特质在漫画界和政界人际关系其乐融融。

　　专家观点（资深漫画人士陈维东）：有风投投5个亿给金城，他都不干，我看他的《漫友》至少值5亿。

　　商报点评：漫画原创，这可是一个重要方向。可是创意从哪来，那可不是光看金城一个人的了。

muzicity - 2007-7-17 13:26:00

史努比每年净挣11亿美元

　　1950年10月2日，来自美国明尼苏达州的一个有着无限漫画创意的年轻人——后来在美国呼风唤雨的查尔斯·舒尔茨携带着他的查理·布朗、史努比及其系列漫画人物在美国国内的7家报纸同时亮相。

　　最初，查理·布朗无疑是这套漫画中的第一主角，画家一开场便把他命名为“老好人”。这个圆头小子同一般的美国孩子一样，游荡、玩耍、上学、打棒球……

　　1965年Snoopy登上《时代周刊》封面，从此它的形象家喻户晓。在1990年巴黎卢浮宫举办“流行史努比”画展，与毕加索的画一起展出在卢浮宫。

　　50年来，这只小狗的足迹遍布全球75个国家，通过2600多家报纸连载，销售了3亿多本漫画，50多部卡通片在全球不断播出，令Snoopy成为风靡世界的著名卡通人物带给Snoopy的创作者查尔斯·舒尔茨先生庞大财富的不是“稿费”，而是“卡通商品授权”，2002年全球就有超过两万种与Snoopy有关的商品，包括0-4岁婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等，每年利润高达11亿美元。

　　专家观点(中国动画学会理事马克宣)：史努比是美国四格漫画的经典之作，它的成功在于长时间的连载，充满人性温情的设计，美国完善的动漫产业链更推动它深入人心。

　　商报点评：丰厚的商业价值来自于经典的创意和不断推出的新作，这是世界上最出名的狗，查尔斯·舒尔茨为它工作了整整半个世纪。

［来源：北京商报文化创意产业周刊］

中关村创意产业网论坛