《中国纪录片发展研究报告2017》:营销跨屏IP成关键词

4月17日，北京师范大学纪录片中心、北京国际纪实影像产业基地、“纪录中国”——纪录片产业服务平台在北京联合发布了《中国纪录片发展研究报告2017》（以下简称《报告》）。该《报告》通过采集第一手调研资料，从世界总体格局、频道与栏目、产业、新媒体等层面分析2016年世界纪录片的发展趋势，为中国纪录片行业提供了前沿展望与专业思考。《报告》发布现场，来自业界的专家学者还围绕纪录片的制作和播出、纪录片频道运营、跨屏传播以及媒体融合等议题展开讨论。

从行业到产业如何营销成关键

《报告》显示，2016年中国纪录片年生产总投入为34.7亿元，总产值超过52亿元，同比分别增长15%和12%。专业纪录频道和卫视频道全年共播出纪录片约7.76万小时，同比增长1.6%；全年首播节目总量为2.46万小时，同比增长2.5%。其中，央视纪录频道与上海纪实频道是纪录片生产的主力军。

北京师范大学纪录片中心主任张同道对2016年中国纪录片行业发展情况进行了盘点。在他看来，2016年，中国纪录片仍在平稳地向前推进，“虽然在整体经济发展下行的情况下，电视广告收入有所下滑，但纪录片行业整体收入较2015年提升了15%。”张同道认为，纪录片的产业形态正在发生变化，而变化主要来自于它的盈利模式以及传播方式，“纪录片收入除了电视广告外，还有其他值得探索的盈利空间。”

对此，北京国际纪实影像创业产业基地执行主席陈大立表示认同。“20年前，创作者只需要考虑如何拍摄一部纪录片就行，而今天，创作者在生产纪录片之外，还需要考虑后续的市场运作问题。”陈大立表示，产业化发展是当下中国纪录片生产需要考虑的。

实际上，这同样也是一些专业纪录片频道在运营中需要考虑的。上海纪实频道总监干超表示：“过去我们只是把纪录片看做一个行业，很难将纪录片与‘产业’二字联系起来，但现在，金融、互联网等领域的人都进入了这个行业，逐渐形成了一个产业空间。”如何在目前的产业环境下生产出符合市场需求的节目，干超认为，首先要注重内容本身，做出有品质的作品；其次，了解受众群体的观看需求；最后要依据纪录片内容和特性选择合适的播出平台。

从大屏到小屏纪录片离年轻人并不远

纵观2016年世界纪录片发展情况，新媒体的冲击、观众老龄化已经成为不可回避的问题。为此，英国BBC、日本NHK、美国探索频道与国家地理频道通过采用大片策略、开辟新媒体空间等方式吸引年轻观众。如美国国家地理频道邀请知名电影导演詹姆斯·卡梅隆、影星阿诺德·施瓦辛格以及莱昂纳多·迪卡普里奥参与纪录片制作，2016年播出了《火星》《多灾凶年》《洪水来临前》等大片。

值得一提的是，新媒体在世界范围内显示出了强劲的发展势头，由其开辟出的传播新空间令纪录片传播得更加广泛。根据《报告》，2016年，美国视频网站Netflix总收入为83亿美元，用户总数达9380万，共出品16部纪录片。中国在线视频市场整体规模为609亿元，同比增长56%，用户付费占19.3%，呈现大幅增长。2016年，央视纪录频道播出的纪录片《我在故宫修文物》在社交视频网站“哔哩哔哩”（又称“B站”）受到网友追捧，后改编为电影进入院线放映。这一案例足见新媒体对于纪录片传播的巨大影响力。

随着互联网技术的发展，观众尤其是年轻观众的观看习惯逐渐从看电视大屏转向看手机小屏。面对这样的转换，纪录片的创作生产如何照顾到年轻观众的欣赏口味、如何兼顾新媒体传播平台，成为传统纪录片制播平台需要思考的问题。对此，秒拍视频平台总经理张剑锋表示，大屏、小屏并不重要，关键要看屏幕背后所传播的内容。“我们总是在关注屏幕在哪里，实际上我们应该去想用户或观众在哪里，纪录片要拍给谁看。”张剑锋说，“秒拍平台曾多次做过用户调研，我们发现，二次元、个性化等大众惯常为‘90后’贴上的标签其实并不是他们的全部，他们对好作品依然有强烈的需求。也就是说，这些年轻人其实离纪录片并不遥远。”

结合当下互联网以及短视频传播的特点，张剑锋建议，未来纪录片的制播如果想要走向“跨屏”“融合”，要更加注重受众需求。“纪录片创作的内容需要考虑受众的兴趣，触动受众情感，同时还需要考虑受众可接受的播放时间。”

打造纪录片IP持续不断推出精品佳作

2016年，纪录片《本草中国》在江苏卫视播出后，首播收视率达到0.83。《报告》将这一节目称为“成功打造出的纪录片IP”。

对影视产业来说，IP这个词并不陌生，但在纪录片生产领域，却很少提及。不过，在干超看来，发展纪录片产业，就需要持续不断地推出精品佳作，并开拓多种平台空间，释放商业价值。“持续不断”则意味着要成功打造出纪录片IP这一概念。“《本草中国》想要成为IP，就需要在第一季获得较好反响后，第二季能实现不错的发行收入。就像《舌尖上的中国》相继推出第一季、第二季、第三季，形成了真正的IP。”

干超表示：“其实，美国探索频道的模式代表了过去几十年比较成功的纪录片商业体系。”由于其在不同层次上构建了很多成功的IP，其自身品牌也已经具备了很大的商业价值。由此反观中国纪录片产业，市场发展仍存在动力不足、人才匮乏等问题。在业界看来，以原创为本，打造纪录片IP，推出系列精品佳作，方为中国纪录片产业发展的关键。