剧集大时代来临：视频平台、内容方共生新关系正在重塑行业规则

本周刚刚结束的为期两天的2017优酷秋集上,优酷对外发布了近百部热剧大综,其中包括58部剧集、37档综艺。除了发布会本身以及发布内容更加丰富,今年的优酷秋集与以往最明显的差别是,所有在秋集期间发布的新品皆看的见、“摸”得着,不再是冷冰冰的PPT撑场面。

在优酷发布的这近百部热剧大综中,既有汤唯时隔多年重回小荧屏的首部古装剧《大明皇妃·孙若微传》,也有倍受关注的优质IP改编大剧《长安十二时辰》《帝王业》《艳势番之新青年》《九州缥缈录》《盗墓笔记•重启•极海听雷》《藏地密码第一季》《西夏死书》等;综艺方面,有冯小刚的首档脱口秀《言王的诞生》,也有将创新进行到底的《这!就是铁甲》《这!就是街舞》《小手牵小狗2》。

发布会现场,这些热剧大综,尚在筹备阶段的有制作方、主演站台,正值拍摄期的有最新未公布的片花,进入后期制作阶段的有排播信息,真正的做到了让用户的期待有着落。

从“炒期货”到“晒现货”

视频行业经过10数年的发展迭代,玩家数量剧减,如今只剩“优爱腾”三强鼎立。随着资本的增厚,文娱集团式打法的赋能,视频平台获取内容的能力也在不断增强。

近两年,优爱腾三家都逐渐创立了自己的新品发布品牌。除了优酷一年两次的春、秋集,腾讯视频有挂靠腾讯互娱的UP发布会,爱奇艺有悦享会、爱奇艺世界。在会员付费时代,这些新品发布会一方面向用户展现了平台内容的吸引力,同时也为广告客户提供了更多选择。

不过,早期视频平台为了秀肌肉,新品发布往往流于形式、止于片单,大部分作品都服务于发布会期间的宣传需求。至于发布会过后有多少项目能够落实,当这些项目被拆解成单个项目存在时,它们“流产”或者被“流放“似乎也没有多少人关注。

比如爱奇艺在去年10月公布2017年片单,《海上牧云记》《嫉妒的化身》《Man To Man》等版权剧赫然在列,然而2017年接近尾声,这些剧的排期至今未出。包括此前大热的《余罪》续集,最终都杳无音讯。

这从某种程度上反映了会员付费模式发展初期视频行业用户忠诚度低的特征,用户永远跟着作品走。因此,急于吸引用户、留住用户的部分平台就采取了开空头支票的形式。但显然,这一现象在今年被打破。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在优酷秋集上说:平台和内容方的关系已经从产购转变为共生。共生关系意味着平台不再是单纯的购买版权的角色,而是从内容策划之初就参与其中;内容方也摆脱了单纯的卖家角色,与平台方的互动从制作延伸到宣发、商业模式的开发等环节。

杨伟东认为,在电视媒体时代和视频发展的早期阶段,“观众”是关键词,内容变现主要基于“观众量”的广告,内容方和平台方的长尾相关性不强。今天随着视频商业模式的发展,(投黑马www.touheima.com专注于文创领域的众筹平台)“用户”代替“观众”成为关键词,内容营销制作、数据营销、会员付费、衍生开发等商业模式都是围绕“用户画像”展开。

这也就解释了为什么优酷能够在秋集发布新内容的时候让制作方、主演站台,能够拿出实打实的片花和排播信息。背后的逻辑就是优酷和内容方的关系已经发生了变化。

在刚刚过去的第三季度,优酷凭借《军师联盟》《镇魂街》《春风十里不如你》《白夜追凶》等多部高品质超级剧集吸引了大量的关注度,同时培养了用户对于优酷高品质内容的感知惯性,提高了用户的忠诚度。

优酷在今年秋集上发布的内容之丰富确实能让用户为之侧目,但发布会现场,这些项目的落地程度则足以在行业内引发思考。汤唯、雷佳音、易烊千玺、张若若、窦骁、吴奇隆、潘粤明、江疏影、古力娜扎……这一长串到场明星和现场公布的片花,更多的揭示了视频行业的规则正在发生变化,视频平台对内容和用户的自信正在增强。

新共生关系引领剧集大时代

事实上,深入观察优酷近两年的春、秋集,可以看到,优酷对于剧集从制作到排播的产供管理越来越清晰,而对于视频平台的用户尤其是付费会员来说,高品质内容的稳定可见性越来越明确,平台内容消费的长期价值越来越强,忠诚度也会相应提高。

这种大规模产供流程优化,在传统电视台时代仅凭简单供销关系和单纯的广告付费是不可能实现的。而从炒期货到晒现货的背后,是伴随视频平台在生态化的支撑下,整个剧集行业生产方式也在发生相应改变。

从去年10月加入阿里文娱的整合,时隔一年,阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福在优酷秋集上公开表示“优酷整合成功,未来对优酷的投入不设上限”。杨伟东所阐述的平台与内容方的关系转变,实则就是急于阿里大文娱这种文娱集团式的生态化作战。

此次优酷在秋集上发布了《白夜追凶2》《白夜重生》以及白夜系列衍生剧的规划,这种以原创网生IP作为出发点打造属于平台的“白夜宇宙”的玩法,是电视台和其他平台都未曾尝试的。从音乐、文学到电影、衍生品销售,在“一个大文娱”的体系下,优酷能够给内容提供覆盖文娱全产业链的所有资源和渠道,这是电视媒体时代以及视频平台单体发展时期所不具备的优势。

打铁仍需自身硬。杨伟东口中所说的观点和以优酷为代表的平台与内容方关系的新共生关系,是内容行业商业模式日趋丰富和完善的结果,也是内容产业产供流程化发展的必然趋势;更是大视频行业进入下半场竞争后,玩家们对于生态打法的迫切需求。