于文化情结深处发掘美好生活品质

看起来是一个普普通通的帆布包，黑白两色，三笔四字书写 “天下一人”，如果得知设计灵感源于宋徽宗赵佶所作《柳鸦芦雁图》中的 “天下一人花押”，你是否会生出 “买买买”的欲望？在百年豫园的湖心亭偷闲，所坐之位看似平常无奇，如果告诉你英国女王伊丽莎白二世访华时也曾在此坐过，那么你是否会觉得望向九曲桥的风景更有味道？

细细品味 “五五购物节·品质生活直播周”300多项活动，直播镜头下的世界很奇妙，一件老字号旗袍、一个文创物什、一段非遗体验无不浸润着文化之美，再慢慢讲述它们的“前世今生”，便在不经意间带出了满满的历史底蕴和文化美学。

消费升级的滚滚浪潮中， “生活仪式感”被新一代消费者频频提及。何为生活仪式感？所用之物源自生活而高于生活，所到之处有美景更有历史文化沉淀。新一代消费者追寻的生活仪式感，皆源于内心的文化情结。品牌若能将文化情结与创新创意有效融合，对于撬动消费新增长点大有裨益。

从旗袍到香囊，消费者的生活仪式感源于文化情结

电影《花样年华》中张曼玉身穿的23套旗袍，是不少观影者念念不忘的一个细节，身处斑驳破败的出租房，旗袍与生俱来的经典美感在反差中更为浓烈。 “品质生活直播周”第一天，小红书就把最精华的一场探店直播留给了旗袍店——浓缩上海特色的标杆性文化消费场景。 “老底子上海人对旗袍是有讲究的，即使生活在亭子间里，出门也要穿上一套体面的旗袍，画一个精致的妆容，代表上海女人的精气神。”蔓楼兰设计师夏晓洁在直播中娓娓道来，小小一件旗袍被注入了灵魂，归根到底是传统文化与经典之美。

6月2日的 “经典之美”主题日，哔哩哔哩（B站）把最重磅的一场直播留给了国风。B站国风Up主陈一丁、小智带着自己的藏品，与京剧名家王珮瑜互动。在上海京剧院的库房里，镜头所及的每件戏服都美轮美奂。王珮瑜说，行头是戏曲表演的重要辅助手段，不仅好看，而且有规矩、有出处、有师承、有流派，一针一线都蕴含中国传统美学。这给了主播小智很多启发， “今天年轻人喜欢汉服，追求生活的仪式感，潮流文化里充满传统元素，今后的创造应该更多糅合中国传统文化”。

陈一丁喜欢逛的B站国风区，除了汉服潮流外，传统的香囊也深受追捧。比如，一款 “葡萄花鸟纹银香囊”就是不少人的最爱——这款香囊 “出生”于唐朝，原型陈列在陕西历史博物馆，外形呈圆球状，刻着漂亮的花鸟纹，外壁、机环、香盂之间用银质铆钉铆接，可自由转动，精致的设计和文化典故俘获了很多95后的芳心。

在海上文创的直播镜头下，香囊再次走进人们视线，用上海博物馆的 “宋锦香囊”点燃文化消费的 “香气”，主播有句话说得好： “香囊在过去是随身之物，如今虽然实用价值不复存在，但变成了文化消费品，依然在人们心中占着一席之地。”

文化元素与创新结合，满足人们对美好生活的向往

伴随着消费升级，年轻人崇尚回归文化传统和东方美学的趋势也越来越明显。远一点，故宫文创从历史中走来，备受年轻人追捧。6月1日，故宫文创在京东大促前30分钟的成交金额同比增长20多倍，预售新品故宫盲盒成为国潮第一单品。近一点，李子柒全网粉丝过亿，镜头之下，传统的笔墨纸砚、古法制作的桂花酿……千年历史中的技艺织入了文化叙事，浸润着文化情怀，成为人们向往的 “有仪式感的生活”。

无论是故宫文创，还是李子柒现象，文化都是牵动人心的灵魂。消费升级大潮中，更多年轻人开始追求品质消费、追求美好生活的仪式感，这其实透出一个强烈信号：用好传统文化的元素，再结合创新，更容易被年轻人接受。

在“品质生活直播周”场景中，这种“大文化”趋势已相当明显。小红书直播第一场走进蔓楼兰，这是上海一家新兴的旗袍设计品牌，用创新设计体现22至35岁城市白领的 “时尚之美”。直播中，每一套衣服都融于文化兼具创新，黑色大气的“墨色竹韵”旗袍，图案是中国传统的竹文化，却以2015颗施华洛世奇水晶镶嵌而成，通过中西合璧把旗袍带入日常；6月2日的直播中，小红书博主“一只03er”走进豫园，在“银杏树下的手艺人”文创店徘徊良久，手中一套四只的白瓷杯看似平凡，但分别刻有“你”“好”“欢”“喜”4个汉字图案，通过不同排列组合能表达不同含义。工作人员说，这套杯子把传统文化与现代风格相结合，不仅可让老上海的文化传承下去，现实中也是深受年轻人喜欢的文创产品。

“以文化促消费，以消费提信心。深挖品牌背后的经济效益，本质上要为产品赋予前沿感和文化力。”海上文创项目负责人表示，未来海上文创将借助时尚与情怀 “新与旧”的对撞，唤醒新生代消费者的文化认同感，积极挖掘品质消费潜力。