溯本求源，探索高质量文旅市场的发展动因

2021年是“十四五”规划的开局之年，新的五年规划和2035年的发展目标昭示着中国文旅市场面临着质量提升的新课题。而高质量文旅市场的发展，是基于单纯的人口规模、消费水平，还是围绕产业升级、中等收入群体崛起培育的潜在消费市场进行系统开发，是从业者需要重新思考的问题。

伴随这一过程的是动能转换与产业升级，与此同时，一个以高质量消费群体——中等收入群体为引领的消费市场值得我们关注。中等收入群体在文旅消费上呈现出明显的特点，即基于自身收入、学识、职业等因素而形成的文化认知提升、多元体验消费细化的特点，正在成为引领我国高质量文旅消费市场发展的前进动力，进而带动大众精致消费的不断演化、提升。

高质量文旅消费潜在市场在哪里

随着中国全面进入小康社会、区域再平衡与产业持续升级，我国正形成各地区产业迁移与产业升级协同，东部、中部、西部的工业化后期与后工业社会同在，高质量文旅主题消费与大众精致的消费升级并存的局面。

不同区域因产业升级及产业迁移程度强弱，存在不同的发展阶段，其主流消费人群的消费能力、文化认知与消费品位也各不相同。例如，工业化阶段生产型社会，市场以大众消费为主，主要关注产品功能、效率与价格；后工业发展阶段消费型社会，市场以中等收入群体为引领，主要关注满足基础功能与性价比之后的主题体验消费、多元场景互动、生活方式感悟、价值观表达。围绕中等收入群体需求诞生了系列产品，如释放自我的沉浸式主题娱乐、提升审美的博物馆品鉴、挑战自我的体育旅游娱乐、培养认知与技能的娱乐体验课程等。

高素质人口举家迁徙，形成稳定的高频、高质量文旅消费潜在市场。具体而言，我国目前高素质人口一方面跟随产业升级向东部都市群转移，另一方面伴随产业迁移向中西部都市圈的核心城市转移。

在产业升级方面，高素质人口围绕北、上、广、深都市群的核心城市及二线城市的产业升级而进行聚集。围绕其发展的高端金融服务业、文化与休闲等娱乐业、高科技研发等产业，聚集了大规模的高素质人口。我国东部城市群的核心城市，正在向发达国家的核心城市如纽约、伦敦、巴黎等靠拢，其第三产业增加值超过70%，且仍在持续提升。

在产业迁移方面，围绕中西部都市圈核心城市及二线城市，高素质人口围绕产业迁徙正进行人口再次聚集。例如，在半导体行业，将原有东部都市群的相关业务向江西南昌、陕西西安等中西部都市圈核心城市等迁徙；在电子元器件行业，向安徽合肥、湖北武汉、河南郑州等新兴都市圈核心城市迁徙。一个核心产业的落地，即可带动系列周边产业的发展，并将形成虹吸效应，持续引入庞大的高素质人口，并带动包括文化旅游等大消费行业的发展。

供需错配，亟须系统化开发运营

我国的产业迁移与升级正在不断深化，伴随的是高素质人口围绕都市圈的迁移与生活方式变化，进而形成消费市场下沉与高质量文化和旅游消费升级。

根据上世纪六七十年代欧美中等收入群体的消费升级经验，随着收入提高、文化认知提升、白领等群体扩大，其生活方式也开始转变，一方面，基于文化消费的博物馆、艺术馆等活动不断丰富，艺术品鉴、审美乐趣风行一时；另一方面，露营、房车、体育旅游等活动逐渐流行，各种围绕主题生活方式设计的产品不断增多，例如，这期间福特公司围绕个性化群体设计的“野马”汽车，彰显中等收入群体的新型休闲娱乐生活方式，大获成功。

在国内，如今围绕着这些新兴都市圈和核心产业迁入城市的高质量文旅投资，包括面向相关基础服务提升、主题体验、产品细化多元的文旅投资已经快速展开。例如，围绕高科技产业发达的杭州及周边的主题休闲度假市场，围绕半导体及高新科技聚集的武汉的主题娱乐与沉浸式体验市场，围绕大数据与云计算等产业升级的贵阳及周边的体育旅游、特色主题度假市场等。但是，某些人口接近或超过1000万的北方城市，虽然人口规模大、GDP规模不低，但是因为传统产业升级放缓、新型产业持续迁出，造成人口质量红利流失、可持续发展乏力，也不是高质量文旅发展的潜力市场。

不过，高质量文旅供给与区域高素质人口消费需求的匹配之间也有一定的关系。围绕东部都市群产业升级推动的后工业消费社会，与围绕中西部都市圈产业迁徙带动的工业化中后期生产型社会，存在不同的消费环境与差异化的消费理念。

国内文旅市场已经孕育出湖北武汉知音号沉浸式娱乐、浙江莫干山体育旅游、山东曲阜的尼山大学堂及明礼研学体验课程等优秀产品。但是，目前文旅市场还存在着供需错配、投资低效、认知失衡等问题，亟须在政策引导、市场适配、系统开发、运营优化方面持续完善；另一方面，围绕产品开发的市场主体，文旅企业也亟须完善自己的核心竞争能力，即系统化开发运营能力。

高素质人口质量红利在前

开发还需厘清系统性逻辑

首先，明确区域社会发展阶段、产业实际与区域功能定位。即需要围绕高质量人口消费背后的产业支撑，系统分析区域的人口红利质量、潜力，区位与都市群、都市圈核心城市的关系，以及围绕区域功能定位的产业引导政策与规划蓝图。要做到锦上添花，产品开发既满足人口红利的消费需求，又满足区域功能的未来定位，还可以衔接相关引导政策，切忌单纯看人均GDP、三产比例、人口规模及区位交通。

其次，围绕目标客群的真实需求与潜在消费能力，适度超前策划产品。都市群核心城市、都市群二线城市、都市圈核心城市主要市场客群的需求是截然不同的，有些已经进化到后工业消费阶段，关注艺术审美、主题体验、社交互动、自我表达；有些还停留在工业化中期或后期，强调功能满足、性价比与效率等。这就需要因地施策，围绕不同客群，系统策划产品主题与相关内容。

再次，依托区位、产业、人口及消费偏好，分析存量优化与增量提升问题。即分析目前是打造创新产品、打开增量市场，还是针对存量市场优化，解决消费升级等痛点问题。例如，针对贵阳及成渝都市圈的贵州省龙里县的文旅市场，其消费群体为工业化中后期群体，虽然也在成渝都市群与贵阳都市圈辐射范围内，但是人口质量红利是金字塔结构，以少量中等收入群体和大量大众精致消费为主，这时例如体育旅游产品，主要是解决有没有和好不好的问题，即只需要丰富产品供给、优化基础服务质量，适度超前地做休闲配套即可；而针对浙江湖州莫干山文旅市场，就是开拓新产品，打造新型的主题体验产品。这是因为上海和苏锡常都市群辐射范围的消费人群多以中高收入群体为主，见识广、喜好新、重体验、注社交，因此产品除了新奇特之外，还需要在主题文化体验、审美品鉴、社交属性、技能培养等方面深入开拓，即打造新市场、开拓新产品，在满足基础产品功能和性价比基础上，要围绕以上的主题体验细化挖掘。开元森泊度假乐园就是此类产品，当然其还在社交互动、文化主题与技能培养方面持续进化。

最后，持续打造自我核心竞争能力。围绕产业迁移、升级的高素质人群，其文化旅游消费需求是不断进化演变的，而满足其需求的文旅产品打造，需要企业在市场认知、IP打造、内部专业能力和外部系统供应链等方面持续优化。因此，针对系统核心开发、运营能力的持续学习、进化，是满足新时代高质量文化和旅游产品开发、运营的基础条件。

新的一年，万象更新。我国的产业升级与工业社会向后工业转型之路依然面临诸多挑战。我们也需要认识到区域产业链外溢、国际供应链本地化与我国产业升级爬坡等短期困难，相信通过进一步深化改革，中国必将完成传统产业向高端制造业的产业升级，工业化社会向后工业社会的转型。伴随而来的将是中等收入群体引领、大众觉醒的高质量文旅消费复兴。

（作者王笑宇，系世界旅游城市联合会特聘专家、旅游经济学博士后研究员）